Na trhu práce sa za posledné roky zmenila jedna dôležitá vec: ľudia dnes omnoho otvorenejšie pomenúvajú fakt, že o ich spokojnosti nerozhoduje len pracovná náplň, ale aj to, v akom prostredí svoju prácu vykonávajú. Podľa personálnej agentúry Grafton firemná kultúra nie je len abstraktný pojem z HR prezentácií. Ide o každodennú realitu, ktorá ovplyvňuje výkonnosť zamestnancov, ich angažovanosť aj fluktuáciu. A z pohľadu ekonomiky tiež náklady firiem – od opakovaných náborov cez zaškoľovanie až po zhoršenie zákazníckej skúsenosti či stratu know-how.
„Keď sa pýtate ľudí, prečo zvažujú zmenu, veľmi často to nie je o tom, čo robia, ale ako sa pri tom cítia a s kým pracujú. Firemná kultúra je v praxi súhrnom každodenných situácií – či má človek dôveru, férové vedenie, jasné pravidlá, rešpekt v tíme,“ hovorí Jitka Kouba, marketingová riaditeľka Grafton Recruitment a GiGroup.
V realite rozhodujú najmä ľudia, nie heslá
Ilustrujú to aj výsledky ankety, v ktorej sa Grafton zameral na to, ktorá časť firemnej kultúry je pre zamestnancov zásadná pri rozhodovaní o zotrvaní alebo zmene práce. Odpovede sú výrečné:
- Prístup nadriadeného – 31 %
- Medziľudské vzťahy v tíme – 26 %
- Zmysluplnosť práce a hodnoty – 24 %
- Dôvera a sloboda v práci – 19 %
Z pohľadu praxe je zaujímavé najmä to, že dve najsilnejšie položky súvisia s každodenným fungovaním tímu a kvalitou vedenia. „Firmy by si mali uvedomiť, že ich kultúru netvoria benefity ani slogany, ale ľudia – najmä priami nadriadení. Práve oni ovplyvňujú každodennú realitu zamestnancov a pre tretinu z nich sú dôvodom, ktorý rozhoduje o tom, či v tíme ostanú, alebo z neho odídu,“ dopĺňa J. Koba.
Ilustračné foto: Walls.io / Unsplash.com
Firemná kultúra je „vnútorná záležitosť“, employer branding je jej vonkajší obraz
V ekonomických diskusiách sa employer branding ešte vždy zvykne chápať ako náborový marketing. V skutočnosti však ide o omnoho širšiu disciplínu – o to, ako firma nastavuje svoje „sľuby zamestnávateľa“ a do akej miery sa tieto sľuby zhodujú s realitou. Práve tu vzniká silné prepojenie medzi kultúrou a značkou zamestnávateľa. „Employer branding nie je kampaň, ktorú spravíte raz ročne. Je to spôsob, ako firma dlhodobo komunikuje, čo ponúka a aké správanie podporuje. A musí to sedieť ako navonok, tak aj dovnútra, inak sa to veľmi rýchlo otočí proti vám,“ upozorňuje odborníčka z personálnej agentúry. Aj to je dôvod, prečo agentúra Grafton ponúka službu Employer branding, ktorá sa neorientuje iba na náborové texty či sociálne siete, ale na nastavenie a zosúladenie toho najdôležitejšieho: hodnotovej ponuky pre zamestnancov, kandidátskej skúsenosti a internej reality.
Prečo je interná komunikácia kľúčová (a čo sa stane, ak ju firma podcení)
Ak má firemná kultúra reálne fungovať, nestačí ju proklamovať. Musí byť pochopená, prijatá a aplikovaná v praxi. A presne tu vstupuje do hry vnútorná komunikácia – často podceňovaný nástroj, ktorý rozhoduje o dôvere aj stabilite tímov.
„Interná komunikácia nie je len newsletter alebo intranet,“ zdôrazňuje marketingová riaditeľka Graftonu. „Je to spôsob, akým vedenie vysvetľuje zmeny, ako sa nastavujú očakávania a ako sa riešia konflikty. Je totiž dôležité, aby sa ľudia nielen dozvedeli „čo“, ale aj naozaj chápali „prečo“, aby mali priestor dávať spätnú väzbu a vedeli, či sa s ňou niečo deje,“ vysvetľuje J. Kouba a pokračuje: „V praxi totiž často vidíme, že pri zmenách ako je reorganizácia, nové procesy alebo tlak na výkon, je kľúčová práve komunikácia. Ak je komunikácia nejasná, neskorá alebo neúprimná, vznikajú domnienky, frustrácia a odchody. Ak je férová a konzistentná, ľudia vedia zvládnuť zmeny aj náročné obdobia.“
Najsilnejší „game changer“ je priamy nadriadený
Výsledky ankety Graftonu nie sú prekvapením. V skutočnosti je prístup nadriadeného bodom, kde sa employer brand testuje v realite. Kandidát môže mať výborný dojem z pohovorov, ale ak po nástupe zažije micromanagement, chaos alebo neférovosť, firma veľmi rýchlo prichádza o jeho dôveru aj o investíciu do náboru. „To je aj dôvod, prečo sa dnes čoraz viac firiem pozerá na rozvoj lídrov ako na strategickú tému. Nie preto, že je to „pekné“, ale preto, že to má priamy dopad na stabilitu tímov, efektivitu spolupráce, schopnosť udržať kľúčových ľudí a tým v konečnom dôsledku aj na produktivitu práce a ekonomiku firmy,“ upozorňuje Jitka Kouba.
Dôveryhodný employer branding začína diagnostikou, nie návrhom
Ak chce firma posilniť svoju kultúru a správne budovať značku zamestnávateľa, musí začať otázkou: Ako to u nás reálne funguje? Až potom má zmysel komunikovať svoje zámery. Praktický postup, ktorý odporúča Grafton je:
- Zmerať realitu – fluktuáciu, dôvody odchodov, spätnú väzbu kandidátov.
- Pomenovať EVP (employee value proposition, teda ponuku hodnôt pre zamestnancov) – pre koho je firma atraktívna, v čom je silná, čo je a čo nie je úprimne jej štýl.
- Zosúladiť líderstvo – nastaviť jasné štandardy vedenia, komunikácie a spolupráce.
- Nastaviť internú komunikáciu – jej pravidelnosť, transparentnosť, formu dialógu, prácu so spätnou väzbou.
- Až potom posilniť externý obraz – príbehmi ľudí, dôkazmi firemnej kultúry, konzistentným kandidátskym zážitkom.
„Najlepšie employer brand kampane sú tie, ktoré nepotrebujú nič prikrášľovať. Len dobre pomenujú realitu a nájdu ľudí, ktorým táto realita sedí. Vtedy sa kultúra stáva konkurenčnou výhodou,“ uzatvára odborníčka z Graftonu.
Kultúra nie je náklad. Je to investícia s merateľnou návratnosťou
Ak zamestnanci v ankete dávajú najvyššiu váhu prístupu nadriadeného, vzťahom v tíme a zmysluplnosti svojej práce, je to jasný signál: ľudia hľadajú férovosť, dôveru a normálne fungovanie. Pre zamestnávateľov to znamená, že budovanie firemnej kultúry a značky zamestnávateľa nie je „nice to have“. Je to spôsob, ako stabilizovať tímy, znížiť náklady na nábor a udržať výkonnosť. Práve preto sa z firemnej kultúry stáva jedna z najdôležitejších tém súčasného trhu práce. No nie je o tom, čo firmy tvrdia, ale o tom, ako sa v nich ľuďom pracuje.
Zdroj: Grafton