Prečo sa v niektorých priestoroch cítime dobre a inde nám to vôbec „nevonia“? Čuch je jeden z najstarších zmyslov a centrum jeho vnímania v mozgu je tam, kde sídlia aj emócie. Vôňa podvedome ovplyvňuje správanie a náladu. Ako je na tom s vôňou vaša firma?
Čuch je chemický zmysel. Molekuly z nasatého vzduchu sa dostávajú na čuchové receptory vďaka difúzii. Vďaka tomu, že je previazaný na emocionálne centrum mozgu, pri mnohých vôňach sa nám úplne jasne vynárajú spomienky, dokonca i veľmi staré, z detstva. Preto nám vôňa škorice a vanilky pripomína Vianoce a vôňa detského púdru bábätká. Dokonca existuje pre tento jav pomenovanie „proustovský pamäťový efekt“. Niekoľko rokov sa úspešne rozvíja tzv. scent marketing, ktorý využíva poznatky o vôňach a čuchu. Vôňa totiž dokáže ovplyvniť celkovú náladu, spotrebiteľské správanie, postrčiť rozhodnutie smerom ku kúpe alebo zvýšiť čiastku, ktorú ste plánovali utratiť. Napokon, vybavte si vôňu sladkého pečiva, vôňu čerstvo zomletej kávy, vôňu rozkrojeného citróna a vaše slinné žľazy začnú pracovať a zmení sa vám tep. Mnohí si asi po prečítaní vybehnú kúpiť kávu s croisantom rovno do kantíny.
Ilustračné foto: Dreamstime.com
Korporátna identita je štandardný nástroj marketingu a strategického manažmentu. Mnoho spoločností sa odlišuje od konkurencie vizuálne (logo, farba zložiek, nábytok konkrétnej farby, obrandované vozidlá) alebo akusticky (hudba vo foyer, v zasadačkách, v predajniach, zvučky). Progresívnejšie firmy pochopili, že jednoznačne ich môže identifikovať aj vôňa, ktorá sa spája s deklarovanými hodnotami, s predmetom činnosti alebo produktom.
Scent marketing má dva smery. Jedným je ambient scenting, čo je v podstate vyplnenie priestorov určitým typom vône, napríklad vôňou kávy. Druhým smerom je scent branding, ktorý sa zameriava na vytvorenie špecifickej vône identifikujúcej značku.
Korporátna vôňa musí zodpovedať prostrediu a kontextu, v ktorom je použitá. Ak prevádzkujete holičstvo a vonia po prípravkoch pred a po holení, je to v poriadku. Ak je na toaletách citrónová vôňa, evokuje to čistou a sviežosť. Rovnaká citrónová vôňa na chodbách vašej firmy je nežiaduca. Avšak často stačí len zameniť citrón za limetku alebo iný citrusový plod a emócie sú úplne iné. Priemerný človek totiž bežne rozlíši okolo 10 000 vôní. Ak má firma mnohoročnú tradíciu, vhodné sú vône dreva, listov, cédru alebo ruží. Sofistikované firmy majú vo svojej korporátnej vôni víno, odor po cigarách, škótskej a duboch. Priestory dobrodružných spoločností zrejme budú voňať ako slaná voda, blato, mäta, korenie alebo benzín. Naopak starostlivé značky sa spájajú s vôňou vanilky, jabĺk, púdru a levandule.
Spojiť si prostredie s vôňou alebo s produktom natrvalo, je cieľom mnohých HR manažérov a marketérov. Scent marketing už nie je iba výsadou maloobchodných predajní alebo prevádzok, hoci tie odštartovali celý boom využitia aróm. Dnes experimentujú s vôňami banky, ktoré upokojujú čakajúcich v rade pred priehradkou. Podobné vône vypúšťajú do priestoru príletových a odletových hál niektoré letiská. Vlastné vône, ktoré pripomínajú vôňu domova, majú hotelové siete. Realitná agentúra Dannecker & Associates zo San Diega používa vo svojich kanceláriách vonné sviečky s vôňou oceánu, aby prichádzajúcim klientom navodili pocit bývania pri pláži. Rodiny, ktoré sa sťahujú do slnečnej Kalifornie to vnímajú až ohromujúco pozitívne. Ak ste medzinárodná korporácia nezabudnite na fakt, že svieža vôňa môže znamenať niečo iné pre Nemca a niečo iné pre Brazílčana.
Kancelarie.sk, zdroj: Scentair.com, Vzbb.sk, Americanexpress.com
