Sam Swisher a Trevor Shepard prinášajú osem prvkov, ktoré pomáhajú obchodným značkám vytvárať dôležité emocionálne prepojenie medzi produktom (službou) a zákazníkom. Päťdesiat percent každého rozhodnutia o uskutočnení nákupu je motivované emóciami. Vďaka tomu má každý, kto je zodpovedný za uvedenie produktu na trh, obavy z nedávneho prieskumu spoločnosti Forrester Research. Uvádza, že 89% respondentov necíti žiadnu osobnú väzbu na značky výrobkov, ktoré kupujú.
Podľa základov marketingovej komunikácie - citový vzťah zákazníkov s produktmi - nebol nikdy predtým zraniteľnejší. Ako produktoví špecialisti sme sa podľa našich skúseností rozhodli identifikovať osem kľúčových faktorov, ktoré majú zásadný a trvalý vplyv na vzťah medzi výrobkom a zákazníkom. Pri tvorbe marketingovej komunikácie svojej značky ich používajte s rovnakým citom, ako pri vytváraní dlhodobého „milostného“ vzťahu medzi produktom a jeho zákazníkmi.
Ilustračné foto: Pixabay.com
V spoločnosti Woodshop vravievame: “Predtým, než začnete, musíte sa vrátiť.” Keď od inzerenta alebo agentúry dostaneme stručné informácie o ich produkte, okamžite sa pýtame tri otázky.
Kto.
S kým hovoríme? Bez odpovede na túto otázku nemôže žiaden produkt dúfať, že si vybuduje zmysluplné prepojenie so zákazníkom. Tak napríklad dospelí vo veku 18 až 49 rokov sú veľká skupina, ktorá zahŕňa nielen ľudí, ktorí nikdy nemali pohlavný styk, ale aj ľudí, ktorí sú už starí rodičia. Z emocionálneho a praktického hľadiska sú ich názory na to, prečo je auto fantastické sa diametrálne líšia.
Prečo.
Prečo chcete zdôrazniť túto črtu výrobku? Prečo sa o to budú zaujímať zákazníci? Mnoho obchodníkov sa zasekne na svojom zozname produktových výhod. Ale ak nevysvetlíte, alebo ešte lepšie – neukážete zákazníkovi základnú hodnotu vášho výrobku, zhovárate sa sami so sebou - alebo ešte horšie – s dizajnérom vášho produktu.
Ako.
Podľa kategórie produktu sa tieto otázky líšia od “Ako to funguje?” až po “Ako sa to líši od … ?” Tá druhá je vždy dôležitá, pretože zákazníci si často vytvoria vzťah k novému produktu tak, že ho spoja s niečím, čo už poznajú.
Spoločnosť American Express si vytvorila silné emocionálne spojenie so svojimi zákazníkmi tak, že premenila zelený kúsok plastu na symbol osobnej služby a dôvery. Schopnosť spoločnosti detailne odpovedať na otázky "kto", "prečo" a "ako" jej umožňuje sebavedome a špecificky prezentovať svoje produkty a použiť tieto dva atribúty, ktoré vytvárajú dlhodobé a dôveryhodné vzťahy.
Prijatie výrobku zákazníkom závisí od stotožnenia sa s typom osobnosti a každý výrobok ním môže byť nasiaknutý, či už je vyrobený z plechu alebo z pary (ako je to v prípade značky Vicks). Niekedy vytvoríme špecifický druh osobnosti, ktorý potvrdzuje presvedčenie zákazníka o produkte. Alebo vytvoríme hĺbku vzťahu tak, že dáme produktu prekvapivú podobu. Len pre zaujímavosť, zistili sme, že dokonca aj „malý zostatok produktu“ môže byť cenný – ak sa používa správne, t.j. budovanie pocitu nedostatku a túžby.
Coca-Cola, trvalý víťaz sladkých šumivých nápojov, sa vždy snažila prezentovať sebaisto a priateľsky. Pepsi si naopak osvojila energickejšiu osobnosť, pretože sa s ňou snažila udržať krok. Či už ich úspech porovnáte podľa tržieb (takmer 2:1) alebo podľa počtu fanúšikov na Facebooku (34.8 miliónov verzus 6 miliónov), rozhodnutie, ktorá z nich je lepšia voľba, ponecháme na vás.
Propagácia výrobku musí odrážať jeho vlastnosti. Efektívne splnenie tejto úlohy si vyžaduje dobre navrhnutú vizuálnu hierarchiu.
Dodržanie týchto bodov a množstvo ďalších úloh v rovnováhe umožňuje, aby kompozícia zohrávala svoju hlavnú úlohu pri budovaní prepojenia produktu so svojimi zákazníkmi. Ak to zle pochopíte, zlyháte práve vo chvíli, keď budete chcieť na trhu zažiariť.
Mnohonásobný víťaz cien za reklamu Old Spice so sloganom, “A muž vonia ako muž,” má svoj produkt zobrazený asi 10 sekúnd z celkových 30 sekúnd. Počas zobrazenia produkt nikdy neukážu dostatočne blízko na to, aby ste si mohli prečítať štítok, ale napriek tomu vždy udržiava maximálnu pozornosť zákazníka v rámci oblasti definovanej Zlatým pravidlom. Tento typ propagácie nie je žiadna náhoda. Zákazníci chápu, že im potrebujete ukázať svoj výrobok a zvyčajne presne to od vás aj vyžadujú. Ale zároveň chcú, aby to za to stálo, a aby ste ich prekvapili – najlepšie emocionálne.
Otázka pohybu produktu ide ruka v ruke s riešením jeho propagácie. Prvá otázka je: „Čo by sa malo pohybovať? Videokamera alebo produkt?“ Obe situácie majú svoje výhody aj nevýhody.
Pomaly sa pohybujúci objektív fotoaparátu alebo videokamery evokuje pokoj, zamyslenie a dôveru. Dynamický pohyb zas odráža nadšenie a vitalitu. Energia vyvolaná pohybom objektívu kamery alebo fotoaparátu nastavuje tón a poskytuje emotívny kontext pre samotný výrobok. V mnohých ohľadoch je tento pohyb rovnako dôležitý ako povrch, na ktorom je produkt postavený.
Občas sa vyskytnú technické problémy, ktoré môžu obmedziť niektoré pohyby kamery alebo fotoaparátu a to najmä vtedy, keď pracujete s produktmi generovanými počítačom (CG). To spôsobuje, že otázka pohybu vyvoláva mnohostrannú diskusiu, ktorá sa musí konať v ranom procese návrhu.
Otázka fyzického pohybu produktu závisí od vzťahu, ktorý chcete vytvoriť medzi produktom a zákazníkom. Jedno prikývnutie a žmurknutie, alebo reálna demonštrácia schopností výrobku a jeho prínos pre zákazníka?
Ak bude produkt v pohybe, zákazníci musia byť presvedčení, že sa pohybuje buď vďaka svojim vlastným schopnostiam, alebo vlastnej vnútornej dynamike. Platí to najmä pre potraviny, ktoré sa pri propagácii pohybujú s veľkým rizikom, ak chcú v zákazníkovi vyvolať chuť do jedla. Pri práci so spoločnosťou Sonic sme sa snažili udržať rovnováhu medzi vyvolaním chuti do jedla (ktoré je samo o sebe veľmi emotívne) a charakteristikou a citlivosťou, ktorú sme chceli zdôrazniť. Záznam zvýšeného predaja výrobkov dokazuje, že to bola správna voľba pre vzťah, ktorý sme chceli vytvoriť so zákazníkmi spoločnosti Sonic.
Pokračovanie v tomto článku
Autor: redakcia Kancelarie.sk, Pôvodný autor: SAM SWISHER, TREVOR SHEPARD, Zdroj: Fastcompany.com
