Sam Swisher a Trevor Shepard prinášajú osem prvkov, ktoré pomáhajú obchodným značkám vytvárať dôležité emocionálne prepojenie medzi produktom (službou) a zákazníkom. Päťdesiat percent každého rozhodnutia o uskutočnení nákupu je motivované emóciami. Vďaka tomu má každý, kto je zodpovedný za uvedenie produktu na trh, obavy z nedávneho prieskumu spoločnosti Forrester Research. Uvádza, že 89% respondentov necíti žiadnu osobnú väzbu na značky výrobkov, ktoré kupujú.
Farba má dve úlohy. Výber tej správnej, aby ste vyjadrili požadované emócie, a potom jej efektívne využitie, aby ste v zákazníkovi vzbudili čo najlepší dojem. Prvým orientačným bodom je, či konkrétna značka vlastní svoju farbu. Ak áno, táto skutočnosť sa premieta do každého rozhodnutia o farbe.
UPS je hnedá. McDonald, Netflix, a CNN sa prikláňajú k červenej. BP a Whole Foods, k zelenej. Vo všetkých prípadoch je výber farby čiastočne inšpirovaný kvalitou, ktorú chce značka alebo produkt poskytnúť. Žltá je hrejivá, červená povzbudzujúca, zelená upokojujúca a symbolizujúca zdravie. Niektoré značky si zámerne zvolili viacfarebnú paletu, aby odkomunikovali rôznorodosť. Najviac z nich vynikajú Google a NBC.
Ilustračné foto: Pixabay.com
Druhým aspektom je, ako môže byť farba použitá na vylepšenie príťažlivého dizajnu výrobku. Keď propagujeme jedlo, staráme sa o to, akú farbu bude mať pozadie. Bude zdôrazňovať špecifický prínos výrobku? Jeho sviežosť alebo chuť? Pri autách chceme väčšinou pracovať so šedou alebo čiernou farbou. Tieto farby nielen vzbudzujú rovnováhu a neutralitu, ale umožňujú nám nasvietiť ich tak, aby sa životné prostredie stalo súčasťou príbehu a dovolí nám prezentovať situácie, ktoré odrážajú súkromný svet zákazníka a vytvárajú emocionálne prepojenie so zákazníkom.
Inzerenti milujú svoje produkty a v mnohých prípadoch je ich počiatočnou preferenciou praktické nakrúcanie produktu. Ale v dnešnom svete je vzhľad produktu mnohostranným zvážením. Vývoj technológií a všadeprítomný výskyt obrazoviek všetkých tvarov a veľkostí menia náš vzťah s realitou. Dnes už je vizuálna dokonalosť normou. Ironicky to inzerentom poskytuje novú príležitosť, pretože autentickosť sa zrazu stala príťažlivou.
Pri vytváraní produktu CG (produkt generovaný počítačom) je cieľové zobrazenie reálne, s upravenou realitou alebo surrealistické? Aké sú výhody z hľadiska estetiky alebo demonštrácie a ako vyplniť emocionálnu medzeru, ktorú zvyčajne vytvárajú prezentácie s upravenou realitou? Je ideál naozaj to, čo chcete?
Calvin Klein už dávno vynašiel pre svoj produkt vzhľad, ktorý si okamžite vytvára vzťah so zákazníkom. V prípade CK pôsobí ľudské telo ako aspiračná figurína a vzhľad a osvetlenie okamžite identifikujú produkt a jeho atmosféru. V prípade spoločnosti CK sa samotný vzhľad tak veľmi identifikoval so značkou, že nastalo veľa príležitostí, pri ktorom predvedenie samotného výrobku nebolo nutné. To je dostatočne silný príklad hodnoty emocionálneho prepojenia v porovnaní s praktickou hodnotou iných značiek.
Ako hovorí Malcolm Gladwell vo svojej knihe Záblesk, ľudia absorbujú nové informácie v mikrosekundových intervaloch a odvodzujú obrovské závery z fragmentov dôkazov. To robí proces rozhodovania o umiestnení, prostredí a vonkajšej úprave absolútne rozhodujúcim.
Miesto a životné prostredie sú predovšetkým zamerané na demografiu, ktorej cieľom je vytvoriť „príbuzenský vzťah“ s cieľovým trhom. To si vyžaduje aj zohľadnenie faktorov, ktoré môžu odradiť potenciálnych zákazníkov. Napríklad, ak vaša reklama na auto zobrazuje palmy, vodiči, ktorí žijú v chladných klimatických podmienkach budú skeptickí ohľadom výkonnosti vozidla v snehu a na ľade. Dajte do reklamy výškové budovy a vidiecky divák sa bude okamžite cítiť vylúčený.
Vonkajšia úprava nie je len voľbou do šatníka, ale aj rozhodnutie o balení alebo doplnkoch k výrobku. Napríklad, keď sa potravinárske výrobky predávajú v balení, mal by tento obal vyzerať tak, ako by ho spracoval zákazník alebo návrhár? To prvé komunikuje pravosť. To druhé zas manipuláciu.
Rovnaké úvahy sa týkajú aj občerstvenia. Priveľmi štýlová fľaša alebo plechovka, ktorá sa vynorí spod praskajúceho ľadu môžu síce zákazníka zaujať z viacerých dôvodov, ale riskujete emocionálne odlúčenie sa od zákazníka. Šesť balení v chladničke môže byť autentickejšie, zato menej lákavé. Ako vždy, výber musí byť strategický aj empatický.
Z praktického hľadiska má výber povrchu, na ktorom je výrobok prezentovaný, rôzne dôsledky. Matný alebo lesklý povrch môže mať obrovský vplyv na to, či publikum vníma produkt ako súčasný alebo tradičný. Niektoré textúry sa ľahšie spájajú s určitými demografickými parametrami – hlinená dlažba, ktorá rezonuje inak ako čiernobiely mramor alebo betón. Taktiež úplne inak absorbujú a odrážajú svetlo, čo sa odzrkadlí na vzhľade a celkovom posúdení produktu.
Televízna reklama spoločnosti Corona v posledných rokoch využívala lokality takmer ako vedľajšiu postavu, prispievajúc tak nielen k osobnosti, ale aj príbuzenskému vzťahu pri budovaní emocionálneho prepojenia medzi produktom s jeho zákazníkom.
Typ písma rozpráva. Niekedy doslova. A to, čo hovorí o vašom produkte, môže ovplyvniť zákazníkov po celé roky.
Typ písma má svoju vlastný temperament a mal by odrážať vlastnosti produktu, ktoré chceme zdôrazniť. Predovšetkým nesmie byť nikdy povolené zmeniť osobitosť produktu. Zmena typu písma, ktorá sa stala zavedenou súčasťou prezentácie produktu, je rozhodnutie s obrovským účinkom. Bez vysvetlenia môže táto zmena riskovať podkopanie dôvery vo vzťahu medzi produktom a zákazníkom.
Coca-Cola a Pepsi vedú opakujúce sa vojny od roku 1898. V tom čase spoločnosť Pepsi používala päť výrazne odlišných etikiet. V tom istom období Coca-Cola len raz odbočila z klasického scenára - v roku 1985, keď uviedla na trh nesprávne koncipovaný a krátkodobý produkt pod názvom New Coke. Do roku 2007 spoločnosť obnovila svoje pôvodné logo, keďže cieľom produktu bolo obnovenie dôvery zákazníka.
Toto je osem silných tvorivých síl a musia byť použité s dobrým úmyslom ako súčasť disciplinovaného procesu. V opačnom prípade sa zrazu ocitnete v šachovej hre, kde každý ťah na šachovnici uvádza všetkých hráčov do pochybností. Získajte však tú správnu rovnováhu trvalý vzťah medzi produktom a zákazníkom.
Prvú časť článku nájdete tu.
Autor: redakcia Kancelarie.sk, Pôvodný autor: SAM SWISHER, TREVOR SHEPARD, Zdroj: Fastcompany.com
